近两年，“豪华”被造车新势力们重新定义，曾经的豪华三巨头奔驰、宝马以及奥迪（BBA）遭遇到史无前例的冲击。豪华概念与价格防线被逐一攻破，市场份额被蚕食，甚至还深陷经销商出走、价格体系崩塌以及利润下跌不止的漩涡。
即便“自救”策略不止，但仍然难以抵挡新势力们的步步紧逼，BBA正在失去越来越多的年轻消费者。
不过，这一困境似乎即将迎来新的转机。
日前，搭载华为乾崑智驾技术的一汽奥迪Q6L e-tron纯电SUV在2025粤港澳大湾区车展正式开启预售。不同于传统豪华品牌的电动车型，奥迪Q6L e-tron不仅是豪华品牌与华为首个合作落地的车型，更是奥迪在电动汽车领域的重大突破。
尽管奔驰宝马也于2月、3月相继传出与华为达成合作的消息，但从已经开启预售的奥迪Q6L e-tron身上可以看出，奥迪无论在合作模式还是整车生态上都改变得更为彻底，是BBA“赛力斯”。
择机而入
在业内人士看来，奥迪确实用心琢磨了中国市场。毕竟，在辅助驾驶和智能化这条路上，中国本土车企已经领先了很多。就如今形势而言，外资车企掉队已是不争的事实，且赶超难度太大，“加入”中国科技团队或许才有一线生机。
37年前，奥迪曾凭借大胆的本土化策略拿到了中国市场主动权，并且推动了中国豪华汽车市场的发展。这一次，奥迪再次有望成为“破局者”。
这也意味着奔驰宝马与奥迪在新能源时代发展的“分道”而行。相比奥迪的果决转向，奔驰、宝马与华为的合作相对保守，显然仍将破局的“关键钥匙”牢牢把握在自己手中。虽然究竟哪种方向更为有效尚需时日检验，但可以确定的是，在燃油车保利与电动车投入、传统豪华与中国智能、经销商网络扩张与渠道稳定的三大平衡探索中，奥迪已经先行一步。
不完全统计合优投资，国内2024年上市的全新新能源车型数量超百款，创下历年之最。但在销量排行榜中，传统豪华品牌集体缺席了。而2025年是公认的智能电动车普及元年，已经错失油转电窗口期的BBA，如若再慢一步，处境或将更加严峻。
公开信息显示，宝马基于HarmonyOS NEXT开发的BMW数字钥匙功能将于年内上市，深度集成的HUAWEI HiCar将于2026年搭载在本土生产BMW新世代车型上。不难看出，宝马与华为的合作更多是在应用生态上，而不是智驾系统，这或许是因为宝马更注重用户生态的整合，也希望将智能化的风险降到最低。
奔驰则是将华为HMS for Car快应用引入了奔驰S级。表面来看，奔驰、宝马与华为的合作似乎仍在试探期，但也能窥探出，二者在智能化领域仍然有着自己的坚持。显然，2025的赛道，奔驰宝马恐怕无法参与了。
因此，即将交付的奥迪Q6L e-tron成了首个“吃螃蟹的”。在当下多变的新能源汽车市场中，新势力们陷入“智驾事故信任危机”，奥迪传统豪华的安全基因成为稀缺资源。当智能化趋于同质，“安全即豪华”的认知重塑也是奥迪此时反攻的最佳“王牌”。可以说，选择这个时机，奥迪率先变身BBA“赛力斯”，是给用户对豪华智能与安全共存焦虑提供的有力补位。
同时，这不仅是奥迪的战略选择，更是一场关于豪华本质的定义。当科技与安全发展失速，车企终究要回到制造、验证、服务等原点。这也正是奔驰宝马一直坚持的本质，只是在智能化汽车迅速普及的当下，奔驰宝马似乎还未找到在中国市场“反攻”的最优解。
具体来看，奥迪Q6L e-tron搭载全域800V架构平台，10分钟即可补能294公里，续航最长765公里。同级蔚来（09866）ES6最长续航为659公里，奔驰EQE SUV最长续航为609公里。其搭载的华为乾崑智驾，采用双激光雷达与视觉融合感知方案，可实现无图驾驶辅助能力，全国有路都能用。
蔚来ES6只有一颗激光雷达，而奔驰EQE SUV则没有激光雷达。奥迪Q6L e-tron配合智驾的还有行业唯一自动清洗加热功能的双激光雷达，可以解决雨雪天气激光雷达功能受限的困扰。
车身方面，奥迪Q6L e-tron铝合金+高强度钢比例总和高达83%，热成型钢占比34%，采用前后五连杆保时捷同款悬挂，同级蔚来ES6是双叉臂前悬+五连杆后悬，奔驰EQE SUV是四连杆前悬+五连杆后悬。
在智能化方面补齐短板，在精工制造方面更进一步，奥迪的乐观大胆，终究是踩到了正点上。
在中国，为中国
BBA的“妥协”合优投资，与来自华为的“威胁”有着不小的关系。几年前想买台50万元的SUV，可能很难绕出奔驰、宝马、奥迪等老牌的势力范围。但自从2024年4月份问界M9开始，50万元以上价位的SUV销量冠军变成了问界M9。而在问界M8上市后，就连40万元以上的中大型SUV销冠宝座，也被问界夺走。
数据显示，刚刚过去的5月份，也是问界M8上市第二个月，产能尚未完全释放的前提之下，问界M8销量已达1.21万辆，首次超越奔驰GLC，成为中国40万元以上价位最畅销的中大型SUV。
与此同时，在国内一众车企的发布会上，几乎言必称对标BBA。这几乎成为行业惯例，新势力品牌也反复将“从BBA手中抢来了多少用户”作为谈资，以彰显其高端化属性。
此消彼长之间，BBA在华销量节节败退。数据显示，一季度，奔驰全球销量同比下降7%至52.92万辆，其中中国市场销量减少10%至15.28万辆；宝马全球销量微增0.3%，但中国市场暴跌17.2%至15.52万辆；奥迪全球销量增长2.1%，中国市场下滑7%至14.45万辆。
为了维持销量，BBA不得不参与“价格战”。但量价齐跌的惨况与热火朝天的新势力们形成鲜明对比，甚至被网友们调侃，“再不努力，就只能开BBA了”。
随着华为常务董事、终端BG董事长余承东在40万元+高端车型的操盘上愈发老练，BBA受到的冲击也越来越大。就在日前，华为与江淮汽车（600418）合作推出的尊界S800正式上市。尊界S800从诞生之时起就将目标瞄准了奔驰S级，也是华为对百万元级市场的一记重击。虽然尊界S800能否成功还不得而知，但一旦该防线被突破，豪华市场的规则或再次被改写。
或许秉承着“打不过就加入”的心态，或许想清楚了市场领先者只需要“复制”后来者的策略，奥迪与华为的合作异常果决，宝马奔驰也试探着展开了合作。事实上，包括华为在内，加速本土化合作已经被BBA视作破局的关键。
宝马在中国建立了德国之外最大的研发网络，拥有超过3000名研发人员，70%的智能座舱功能由中国团队自主开发；还与阿里巴巴（09988）合作开发智能座舱，将AI大语言模型 “上车”。
奔驰押注无图自动驾驶技术，奔驰上海研发中心的2000余名工程师正在开发中国专属的智能驾驶解决方案，基于 MB.OS 智能域控制架构开发 L2++ 级智驾系统。
奥迪则是宣布全系车型（含燃油车与电动车）搭载华为乾崑智驾ADS 3.0系统，成为首个全面拥抱华为智驾的德系豪华品牌。其中，即将于2025年中上市的全新奥迪A5L是全球首款搭载高阶智驾系统的纯燃油车型，采用华为双激光雷达方案，支持无图城市领航辅助驾驶。
尽管选择路径不同，但“在中国，为中国”的战略调整仍然是BBA共同的方向。
渠道重塑
值得注意的是，在前方产品力与价格战的多轮争夺下，BBA后方的渠道开始变得不稳定。近两年来，多家奔驰宝马的经销店，纷纷转身投向问界以及新能源品牌怀抱。很明显，价格战的“回旋镖”所造成的伤害还是太过剧烈了。链条上的每一个人似乎都在“渡劫”。销售集体跳槽，经销体系摇摇欲坠。4S店大面积亏损，直至退网。
2024年10月23日，北京首家宝马全球5S店——北京星德宝倒闭。长沙最大的奔驰4S店和重庆奥迪大渡口店也都将变为问界用户中心。中升集团甚至把50家奔驰、宝马、奥迪的4S店改成了问界展厅，被业内称为“壮士断腕”。
中国汽车流通协会数据显示，2020年至2023年，全国有超过8000家汽车4S店退网关门，年均退网量超2600家，2024全年预计退网的4S店数量4000家。进入2025年，越来越多的经销商开始“关门跑路”。
今年3月，多位上海、杭州等地区奔驰车主收到了当地4S店终止服务的短信通知，并提醒车主若有未使用或兑换的奔驰原厂保养服务套餐，可通过任何一家授权门店继续使用。但因部分车主购买的保养套餐为宝利德集团的店内服务，而非奔驰原厂保养，仅上海地区就有数百名奔驰车主陷入保养困难的尴尬境地。
而这只是奔驰渠道“精简”的一个缩影，有消息称，奔驰计划削减国内经销商数量达百家以上，大部分会在今年内完成。尽管奔驰官方并未对此做出回应，但2025年1月时，奔驰相关负责人曾对外表示，“奔驰将与经销商基于提升运营效率的业务共识，战略性地主动优化网络布局，在不影响为客户提供便捷专业服务的前提下，精简低效能网点”。这也被视作是奔驰削减网络的预兆所在。
降本、战略收缩成为了BBA们2025年的集体目标，包括但不限于裁员、组织架构改革以及降低生产成本等措施。但明显的分化是，不同于奔驰宝马加大自研研发投入，奥迪则将研发压力分摊给了合作伙伴——华为。
或许是研发压力减小，奥迪开始有余力重新梳理渠道关系。在奔驰宝马经销店陆续关停之时，一汽奥迪计划全年进一步新增40家网点，并且继续推进新经销商招募。值得一提的是，“增点扩面”计划中，从招募到开业仅需45天，大幅缩短建店周期，提高市场响应速度。
轻量化终端的引入，是一汽奥迪渠道创变的重要一环。不仅增强了渠道的稳定性和抗风险能力，也为经销商的经营带来了更多的可能性。
当然，一汽奥迪仍面临不小挑战，正在蓄力的宝马也未必没有后发优势。一汽奥迪能否从“科技豪华”到“场景豪华”升维，跨越渠道与用户运营的代际鸿沟都是其亟待解决的问题。而宝马在新世代车型加码的同时，还重启了增程动力系统。虽然增程的红利究竟还能释放多久，宝马又能否赶上还难以预料。
无论是奔驰宝马向左合优投资，还是奥迪向右，都是豪华品牌反攻的尝试。但对一汽奥迪而言，2025年是危机中孕育生机的转折点。这个在智能驾驶与安全融合中流露出来的缝隙，也成为一汽奥迪入局的最佳时机。而奔驰宝马，看来还得再等等。
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