编者按：近期天牛宝，随着泡泡玛特拉布布公仔的火爆出圈，谷子潮玩等切中社会情绪的消费热点频频引发社会关注。潮玩盲盒、疗愈经济、AI陪伴、悦己消费……当Z世代消费者为一只会跳舞的电子宠物支付月费，当打工人对疗愈消费产生兴趣，当直播间里解压捏捏乐单日销量突破10万件——情绪消费正成为经济的新增长极。在此背景下，南都推出“情绪经济专题研究”系列报道，持续关注情绪消费以及背后的产业生态及资本动向。本期，我们一起关注二次元背景下的Cosplay经济以及背后的“造梦产业链”。
穿上他的衣服，换上他的妆，做成他的发型，叶子（化名）变成了名侦探柯南。平时略显社恐的叶子，穿上装备之后仿佛拥有了柯南的力量和精神，“平时不敢说的台词，不敢做的动作，此刻都将成为被赞美的特质。这已经不再是简单的换装游戏，是一种深度的情感寄托。”
公开数据显示，全球大约有1000万名Cosplay（角色扮演）爱好者。中国目前已成为全球最大的二次元市场之一，2024年泛二次元周边市场规模约5977亿元，泛二次元用户超5亿人，其中Z世代（18-34岁）占比85%。而在这一庞大市场中，Cosplay占据重要位置。
让叶子变成柯南的背后，是以角色扮演为核心，涵盖服装定制、摄影服务、赛事活动、IP衍生等分工明确的“造梦产业链”。Cosplay正在打破次元壁，成为Z世代消费浪潮中的一股强劲势力。
超七成Coser通过角色扮演
获得现实压力的释放
作为Cosplay文化的一个深度参与者，叶子表示越来越多人开始理解并接纳这种二次元文化，“驱动这种转变的核心密码，是因为它精准地击中了Z世代的情绪刚需。”叶子认为角色扮演的本质是被定义为人格的临时授权，Cosplay把情绪价值的模型，定义为身份重塑的一个治愈力。有研究调查显示，72%的Coser会通过角色扮演获得现实压力的释放，或者是人格价值感的提升。
星野（化名）也是一名有着多年Cosplay经验的二次元文化爱好者，容貌焦虑促使她倾向于选择戴着口罩或面具的角色，而Cosplay也成为了她独特的心理庇护所，“当穿上服装、戴上假发、完成妆容，彻底变身为某个动漫角色后，那些平日令人害羞的动作所带来的羞耻感会显著减弱，相反会更专注于如何精准还原角色的‘形’和‘魂’。”星野从高二开始接触Cosplay，彼时受限于学生身份和经济压力，早期仅参与寒暑假的漫展，频率约一年两次，且并非每次都进行角色扮演。“陌生人看不到我的脸，那么我就可以更好地融入角色，贯彻角色，这种沉浸感会让我暂时抛开现实烦恼越多人找你集邮（合影），而这就是对于你的肯定。”
谈及自己的Cosplay经历，星野说曾在高温的五一假期挑战扮演《东京食尸鬼》中的角色“金木研”。厚重的皮质口罩、皮裤、多层衣物以及束胸带来的不适感是显著的挑战。同样，在诠释《盗墓笔记》的张起灵时，为贴合角色身高穿着增高鞋行走一整天也让她感到“比较痛苦”。然而星野一旦将注意力完全投入到模仿角色的姿态与气质中，便会不自觉地沉浸于角色行为，这种深度代入不仅能暂时忘记现实中的烦恼，甚至能冲淡身体上的不适。最令她欣慰的时刻莫过于付出获得认可，“尤其当有小朋友认出角色，并且请求和我合影时”，那种被肯定的喜悦被她形容为“无价的”体验。
星野Cos的《东京食尸鬼》中的角色“金木研”
后续在大学期间因各类原因，星野减少了Cosplay频率，更多以游客身份参与漫展等活动。但星野认为，对于大多数Cosplay和二次元文化爱好者而言，其驱动力更多的是源于对虚拟角色、二次元文化的深刻热爱，以及成功扮演所带来的巨大正向反馈。“可能平日里不起眼的一个人，是漫展聚光灯下的焦点，在社交媒体发布自己的Cosplay照片，会得到数不清的赞赏，这种满足感才是他们一直出Cos的动力。”
Cos服饰生产模式
已从早期纯手工制作转向工业化生产
公开数据显示，像叶子、星野这样的角色扮演爱好者，全球大约有1000万名。仅2023年他们的支出就高达48亿美元，平均每位用户每年在Cosplay上消费480美元。从人群画像来看，近五成Cosplay消费者年龄在18至24岁之间，超过两成在25至30岁之间，是一批具有强烈自我表达欲和审美主张的年轻用户。《中国二次元服装消费市场分析报告》显示，Cos服装的单笔消费金额多集中在100至500元之间。
为角色扮演爱好者造梦的背后，是一条涵盖服装定制、摄影服务、赛事活动、IP衍生等分工明确的二次元产业链。中研普华产业研究院发布的《2025-2030年中国二次元服装行业现状分析及投资战略研究报告》显示，2024年中国二次元市场规模已高达1200亿元，成为全球最大的二次元市场之一，并且这一数字仍在持续增长。预计到2025年，中国二次元经济市场规模将达到数千亿元级别。
在Cosplay周边品类当中，为Coser们打造华丽服饰、助其化身二次元角色的服装生产企业，是这一庞大产业链中的重要核心。根据贝哲斯咨询发布的数据，2024年全球Cosplay服装市场规模达47.5亿美元，预计到2029年，这一数字将增长至86.5亿美元。Cosplay服饰品牌三分妄想成立于2011年，创始人庄静婧表示当前国内Cos服饰市场正处于显著转型期，“Cos服饰的生产模式已从早期纯手工制作转向工业化生产，这也显著提升了量产速度与产品性价比。”
三分妄想旗下产品天牛宝
对于当下国内的cos服饰市场的发展，庄静婧表示，这一变化直接推动了Cos服饰市场格局的扩大，“过去仅有头部IP能实现规模化量产，如今随着用户基数的增长，非头部IP也具备了工业化生产的可行性，促使行业呈现出百花齐放的多元化发展态势”。庄静婧也观察到了近年来消费者们显著的需求变化，“受众范围从Z世代、Alpha世代（10后）延伸至80后父母带娃参与，参与到这一领域的群体呈现指数级扩张”。
当下国风潮流、虚拟偶像等趋势，也逐渐影响到了Cos服饰产品的设计方向。“以往的产品设计方向是以日系风格居多，现在随着国潮、国产游戏动漫的崛起，我国传统文化成为了进入到大众的新喜好，无论是Coser们，还是像我们这样生产创作者，都开始深入研究中国的传统文化、服饰”。庄静婧表示，为更好地向消费者展现文化底蕴，企业会深入研究角色背景对应年代的文化特征及相关出土文物，严谨考据服装版型，并在此基础上巧妙融合现代穿着便利性需求，实现文化底蕴的创造性再现与融合。
三分妄想旗下产品
谈及企业核心竞争力，庄静婧强调设计是核心驱动力。“入行十几年，我们在创作的过程中引入了很多创新的工业化技术用于Cos产品的制作。”针对当下部分消费者认为产品“贵、慢”的反馈，庄静婧将其归结于企业对品质的极致追求，研发阶段坚持多层次材料搭配、多工艺叠加及多轮打样；生产阶段实施多道严格质检。“这种复杂程度远超传统服装行业标准，若将此标准推及全行业，用户可能普遍难以接受交付周期。”
Cos服饰店铺数量
五年间增长了十几至二十倍
国内知名Cos服饰企业漫囧创始人董儒认为，随着二次元文化的普及，Cos群体规模扩大，但行业参与者数量激增，导致市场混乱且利润空间被严重压缩，“相比五年前，Cos服饰店铺数量增长了十几至二十倍，行业竞争正在加剧。”董儒表示，核心消费者仍集中在15-25岁的学生群体，他们对产品的品质、还原度、版型和美观度要求较高，同时价格敏感度显著。“尽管部分消费者会采购价格在5000元以上的高端定制产品，但目前Cos服饰的主流市场仍以300～500元的中低端价位为主。”
“Cos服饰因设计复杂、工艺繁多，生产成本远高于普通服装。”董儒表示，一套400元的服饰需包含数十个部件，而普通品牌T恤仅需一两种面料。除了材料、部件以外，Cos服饰产品的设计开发周期往往长达2-3个月，其中设计和生产的时间均需要30-60天。在生产工艺的高昂成本之外，随着二次元文化的盛行，董儒察觉到行业内涌入了越来越多的从业者，而这也激烈竞争引发价格战。“行业毛利率从五年前的50%骤降至当前的10%，部分厂商甚至面临亏损，内卷导致利润消失，目前对于多数Cos服饰企业而言，维持运营已十分艰难”，董儒坦言，尽管消费者对品质要求提升倒逼厂商改进工艺，但价格难以同步上涨，厂商需在有限利润空间内持续优化产品。
对于市场的趋势演化，董儒认为游戏类IP产品需求显著上升，而这也印证在了漫囧的销售数据上。“游戏类IP的服饰产品占漫囧销售额的80%，而动漫类占比相对下降。”董儒认为，游戏角色的Cos热度正与动漫角色拉平甚至反超，这一趋势源于游戏产业的快速发展，“年轻消费者愈发注重产品的‘情绪价值’，他们更愿意为喜好和情感满足买单”。
庄静婧也认同市场自由发展规律，但也指出行业需规范并建立统一标准，以保障消费者权益，使其能选择真正优质产品，而非受困于盗图、盗版、虚假宣传或“品牌同源”等乱象。“当前行业标准缺失，市场竞争激烈且混乱，消费者面临巨大甄别难度，难以判断产品优劣与真伪，难以实现‘所见即所得’的消费预期。唯有构建健康、透明的行业生态，方能支撑产业的长远良性发展。”
面对日益激烈的行业竞争和消费者对产品质量的高度关注，庄静婧认为，除了建立专业团队系统收集消费者反馈之外，其中部分产品质量问题源于传统服装供应链对Cos服特殊性的适应挑战，而这则需通过提升整体开发与工厂管理水平逐步解决。在品质把控上，庄静婧表示，公司依托严格的品控流程与多道审核机制持续精进，将此视为品牌核心内功。
妆娘将二次元角色妆容
精准还原到Coser脸上
庄静婧表示，Cosplay过去主要是资深二次元核心爱好者的领域，参与者需通过长期积累技术来提升作品的完成度与视觉效果。但如今Cosplay已从上世代的“叛逆玩物”，蜕变为新一代的“主流娱乐”。而这一转变催生了妆娘、毛娘、摄影师、道具师、后期师、剪辑师等高度细分的专业职业，许多高技术玩家经过数年沉淀成为全职从业者，完善的配套服务大幅降低了普通用户的尝试门槛。
除了Cos服饰之外，Cosplay的妆造所需的美瞳、化妆品、假发等产品的市场体量也呈现出了精细化、高黏性的消费趋势。根据艺恩发布的《2025美瞳消费趋势报告》，Cosplay等颜值经济驱动了美瞳热度上扬。CBNData数据显示，2022年上半年线上TOP9彩瞳品牌GMV合计份额已超50%。
对于妆娘们而言，她们的任务是将二次元角色的妆容精准还原到Coser脸上，同时兼顾个人面部特点的修饰。“在工作中，遇到一些眼睛特别肿或皮肤状态不太理想的Coser，我会多花些时间帮他们调整眼型，力求更贴近二次元角色的妆造效果。”作为一名从业多年的妆娘，段段（化名）表示，最初出于对Cosplay的热爱，跟着网络教程自学化妆技术，之后又通过与其他妆娘的交流学习不断提升，并于数年前入行后，自己从一名业余的兼职妆娘，逐渐成长为现在的全职妆娘。
段段日常工作中所需要用到的化妆品
面对每一个全新的角色时，段段需要准备不同的妆容设计和准备，“例如我们会需要会对着虚拟角色的人设图，以及Coser的面部特点进行一个结合，在满足Coser的喜好和审美的基础上，尽可能地贴近虚拟角色的特征。”从业多年的妆娘六殊（化名）表示，如今的Coser普遍偏好浓妆，这一方面与服务对象从学生转变为有一定消费能力的上班族相关；另一方面也反映出Coser更愿意增加预算，并对妆娘的技术实力提出了更高要求。六殊认为，关键在于能够根据客人特别是眼部的具体条件构思妆容细节，而非一味套用公式。“公式化的精致固然有其美感，但必须结合个体五官进行调整。”妆娘小羊（化名）补充认为，亲和力与优质的售后服务同样不可或缺，“我通常会提供卸妆服务及免费的小配件，并在化妆过程中主动交流，营造轻松氛围，确保客人舒适放松。”
六殊正在为Coser们上妆
技术挑战之外，市场“内卷”也给妆娘们带来了巨大压力。“行业越来越卷，原本不大的圈子，现在甚至出现了未成年人参与接单的现象。”小羊表示，当前最大的冲击源于价格战，在有限的市场需求与日益增多的从业者迫使大家竞相压价。更严峻的是，部分技术尚未成熟的未成年人低价入场，不仅扰乱了市场价格体系，也导致服务质量难以得到保障。
六殊还针对市场乱象表达了忧虑，“部分从业者单纯依靠低价吸引客人，但与其以低价提供无法接受的妆容，不如精进技术再合理定价。技术过硬才是长久立足的根本。”段段同样认为，当前妆娘市场的价格体系可谓乱象丛生，更令人担忧的是，市场中还混杂着部分不守诚信的从业者，面对这种无序状态，“亟须由行业组织牵头制订明确的服务标准与定价参考，才能有效规范市场行为，保障消费者权益，推动行业健康发展。”
为二次元角色塑魂的假发行业
高质量、多元化消费需求剧增
在完成了精致的妆造后，为了更加符合二次元角色的形象，一顶合适的假发也是Coser们必不可少的环节之一。在毛娘大鱼（化名）的工作台上，摆放着各式剪刀、发夹、直发器等工具——这些是日常创作不可或缺的“老搭档”。“最初自己出角色时，约过几次假发造型都不太满意”，大鱼回忆道，“我特别想亲手做出让自己满意、贴合心仪角色的假发。加上平时就喜欢动手制作，于是开始尝试为自己和朋友打理假发，后来为了不断突破，就正式以毛娘身份接单了。”
大鱼日常工作中所需的工具
在大鱼看来，最难掌握的是形成个人风格。“模仿他人作品无法支撑毛娘长久发展。一旦换新角色，就可能因缺乏原创理解而造型失调”。大鱼强调，毛娘最重要的是持续提升自身审美与手艺，最终形成独特的个人风格。“设计制作的时候主要考虑的是角色的性格、佩戴者的头围和脸型，在保证自己所做假发的整体风格能较好体现角色气质的同时，还要针对不同单主的不同需求，比如需要鬓角修饰脸型、需要高颅顶等。”
而不同于大鱼，对于去年年底才刚刚接触毛娘这一行业的凛音（化名）来说，成为毛娘的契机则是来源于朋友们的认同，“机缘巧合下，朋友说我修的假发挺好看，鼓励我试试当毛娘。”凛音的毛娘学习之路始于网络，“最早是系统地搜寻教程，内容涵盖假发制作工具使用、基础修剪技巧、中缝处理、贴片工艺等方方面面，边学边动手实践是关键。”
凛音的作品
无论专业毛娘还是初学者，大鱼和凛音都敏锐地察觉到近年来Coser对于高质量和多元化需求在日益剧增。大鱼认为早期的假发造型普遍追求“建模感”，但随着研究的深入和爱好者增多，衍生出了自然感、毛流感等多种风格。如今角色选择愈发多样，特殊造型需求也日益增多。凛音也表示，Coser们的偏好正在逐渐转向追求更具三次元真实感的“毛流感”假发。
随着入行者增多，毛娘行业不仅遭遇了与妆娘领域类似的价格内卷，更因缺乏行业标准而饱受抄袭问题困扰。“Cos假发行业如今越来越卷，但竞争焦点并非质量，而是价格。”凛音表示，目前毛娘行业内存在着价格竞争的现象，这导致那些既非网红、又不愿压价的技术型毛娘接单困难，进而引发严重的技术焦虑。大鱼则指出当前的核心痛点在于消费者与假发的适配度，“并非每位客户都拥有完美的头型与脸型。他们可能苦等多时，最终却发现假发佩戴效果不佳，甚至放大了自身缺点”。大鱼透露，当下行业内欠缺标准的原因，盗图接单、抄袭争吵、在社交平台上挂人等乱象也层出不穷。
Coser低龄化现象普遍
部分群体更多依赖后期处理
在Cos经济产业链中，摄影师是串联创意落地的核心环节。对于大多数摄影师而言，他们的职业路径多始于兴趣与设备机缘。酱油（化名）2013年期间，在朋友带领下，开始了自己的拍摄之旅。在拍摄前，酱油需要做大量准备工作，“首先会与Coser充分沟通想法，然后结合双方的意见挑选拍摄场地、道具和灯光设备。关键是要在前期充分沟通并明确共识，确保双方理解一致、配合默契”。面对复杂实景中的二次元氛围营造，酱油尤其擅长灯光把控，“我常用特殊灯光最大限度地还原画面氛围，但对于瞬息万变的漫展抓拍，‘拍到’往往比‘拍好’更重要”。
摄影师酱油
不同于经验丰富的酱油，云嫣（化名）涉足摄影领域仅四年。但对创作的投入和流程的严谨程度却显得格外突出。“虽然将拍摄的方向选择在了二次元，但我认为对于拍摄创作的热爱远甚于二次元。”云嫣坦言，不论是对于自己，还是合作的Coser，自己始终秉持严苛标准。例如要求Coser必须提交基于个人理解的原创角色分析，而非简单地复制百科内容。同时，在拍摄创作的过程中，自己还需要主导全流程创作，从思维导图、分镜脚本到布景设计图等等。“虽然很多人会说这个太繁琐，但是我认为这是该有的工作态度，也是经验之谈。”
摄影师云嫣正在为Coser们拍摄
在实际的拍摄过程中，云嫣更是将致力于“在真实的环境中寻找角色真实存在过的痕迹”。从而练就了的扎实基本功。“面对漫展糟糕的灯光或混乱布局，提前勘景、主动沟通协调以及依赖构图、光影等摄影基本功是解决问题的关键。”随着互联网与社会环境的发展，云嫣敏锐地捕捉到Coser需求的变化，“如今的Coser更愿意增加预算，但对摄影师技术和成片质量的要求也显著提高。这也促使我更主动地筛选理念契合的共创者，使拍摄过程更专注、更投入，更能追求作品中的深层表达。”
云嫣的拍摄作品
谈及互联网普及对二次元摄影的影响，资历颇深的酱油感触尤为深刻，“如今互联网普及让二次元文化受众更广、更年轻化”。相应地，Cosplay的创作方式也发生巨变，“以往追求一套高质量‘正片’（有排版的摄影作品）需寻求后期或自行修图，耗时往往长达半月甚至数月。如今的创作者们心态更趋灵活，在短视频强大滤镜功能的赋能下，随手拍摄动态视频即可获得视觉冲击力，创作效率显著提升”。庄静婧表示，随着互联网的发展，许多行业的参与者还可通过二手平台流转回血或作为KOL/KOC参与商业活动，爱好者得以更快速、低成本地完成多角色创作，从而使得Cosplay活动的核心媒介正经历从平面摄影向短视频内容的深刻转型。
不过，这种转型也让Cos拍摄从业者忧虑。酱油表示目前的Coser低龄化现象普遍，专业素养相对欠缺，对拍摄要求不高，更多依赖后期处理，有时甚至忽视了前期准备的重要性。“相较五年前而言，当下环境出Cos的门槛显著降低，变得简单了，但整体的专业性也变低了。从业者们越来越多，但拍摄的质量却反而降低了。”另外，摄影作品版权和肖像权也是行业发展隐患。酱油表示行业内有部分Coser会因为肖像权的问题与摄影师产生分歧，而为了避免纠纷，前期的沟通尤为关键。云嫣也认为，部分从业者缺乏基本职业规范，常遭遇他人盗图并冒充原创者或合作方的情形，而这一现象也往往很难通过有效的方式进行维权。
“情绪经济专题”系列报道天牛宝
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